高邮水体资源丰富，文物古迹众多，地近长三角客源区，具有发展旅游业的先天优势。2014年，我市响应扬州号召，将旅游业确定为永久性基本产业，全市旅游资源开发步伐明显加快，游客接待量和城市知名度不断提高。但是，与周边地区旅游业的发展水平相比，对照全域旅游的新要求、“主题公园+互联网+IP”的旅游业态新模式和大众旅游时代客源结构的新形势，我市旅游业发展还处于初创阶段，对经济的贡献作用与其基本产业的地位还不相称。近期，我市组建了高邮市文旅投资开发总公司，旨在激活体制机制，提升高邮旅游资源开发和市场营运水平。本文围绕如何发挥好文旅公司平台作用，推动高邮旅游业加速发展，进行了一些思考和建议。

　　一、高邮旅游业的痛点在哪里？

　　我市有计划地发展旅游业，发轫于上世纪90年代东湖度假村建设。当时，姜堰溱潼还专程到我市学习。但如今溱湖景区游客年接待量已经超过百万人次，2016年仅国庆黄金周接待游客已达15万人次，稳居江苏景区游客量前五，门票收入近1400万元。而我市各景点全年接待游客量只有6万人左右，门票收入不足160万元，清水潭度假村项目至今仍处于打基础和招商阶段，还未产生实际效益。可以说，我市的旅游业发展 “起了个大早，赶了个晚集”。撇开历史因素，从现状看高邮旅游，存在四大痛点：

　　一是缺少准确定位。每个地区会根据自身特色对旅游市场进行定位，或名山大川的观光旅游，或名胜古迹的文化旅游，或繁华都市的购物旅游，或海滨湖滨的休闲旅游等。高邮虽然文物点多，但小而散，学术研究价值虽高，但旅游价值难以实现；高邮湖作为淮河入江过水湖，水质和水位难控，又缺少山的映托，观赏价值无法与西湖、太湖相媲美，这些客观因素导致了长期以来，高邮的旅游定位不清晰，摇摆于人文旅游与观光旅游之间。

　　二是缺少拳头产品。一座城市应该具有一张响亮的旅游名片，比如常州的恐龙园、无锡的灵山大佛、常熟的沙家浜等，而高邮的旅游景区如盂城驿、文游台、高邮湖等，或是体量较小，或是亮点不多，或是参与度不够，难以形成拳头产品，缺乏知名度和影响力。目前我市正通过建设温泉酒店、引进大马戏项目等，着力将清水潭度假村打造成华东地区又一旅游胜地，使之成为高邮旅游金字招牌，但相关工作推进还比较缓慢。

　　三是缺少有效投入。旅游资源开发需要大投入，切忌小打小敲，零散开发不仅难成气候，而且会浪费资源。2008年以前，高邮的旅游资源开发还未被提及到市级层面，而乡镇财力极其有限，招商引资力度不大，导致景区建设滞后。而同期的乌镇、沙家浜等由当地政府巨额投资，于2005年就开发建成了知名景区。截至目前，溱湖景区建设投入累计高达10亿元，其中2010年之前的政府实际投入为1.8亿元。近年来，我市加大了旅游投入，每年在清水潭、龙虬庄投入2000万元左右的建设资金。但是由于错过了10年前的基建低成本期，现在该笔投入对于景区建设所需，如同杯水车薪。部分景区的建设仅仅依托政府投入，还未真正发挥财政资金的杠杆作用。

　　四是缺少全盘统筹。一方面，在资源开发上缺少统筹。由于对旅游业发展规律把握不准，我市旅游开发还处于“摸着石头过河”的阶段，景区建设与规划脱轨，导致了实际旅游体验效果不佳。同时，城市建设与旅游发展也缺乏有机结合。另一方面，在市场营销上缺少统筹。旅游开发主体各自为政，没有产生整体效应，比如清水潭度假区、盂城驿站、芦苇荡景区都未进行联动宣传。另外，特色餐饮、旅游商品、网络营销等也未纳入旅游市场统筹规划。

　　二、高邮旅游业的希望在哪里？

　　综合考量，休闲旅游应为我市旅游业的重点发展方向，除地理条件和自然禀赋外，还有两方面考虑：一方面，休闲旅游市场适应性好，容易留住“过夜客”“回头客”，投资回报稳定可期；另一方面，高邮作为人口净流出地区，消费增长开始碰上天花板，必须引入外地人流、资金刺激消费，带动全市经济发展。在此形势下，市委、市政府划拨两亿多元的国有资产，成立了市文旅投资开发总公司，建立了市场运作的体制机制。根据市委、市政府对文旅公司的定位，公司是以策划为核心，一手抓旅游资源开发、一手抓旅游市场开拓，并积极向上市方向努力的经济实体。文旅公司的成立，得益于“四个机遇”

　　一是政策机遇。江淮生态大走廊正争取上升为国家战略，江苏即将把我市列为“生态引领地区”（全省共9个县市区，分别是泗洪、洪泽、盱眙、金湖、高邮、宜兴、武进、溧阳、高淳），旅游业作为“无烟工业”和“绿色产业”，可望获得更多的政策和资金支持。借此机会我市成立了文旅公司，力求抓住江淮生态大走廊建设的利好时机，发展绿色高邮、生态高邮。

　　二是形势机遇。随着宏观经济增长速度从高速转为中高速，旅游产业成为新常态下中国经济增长的新引擎，国家旅游局出台了“旅游+”行动计划，如旅游+农业、旅游+互联网、旅游+娱乐、旅游+体育、旅游+生态等。未来5年，该计划将创造1万亿需求红利、1万亿市场红利、1万亿增值红利。利用此形势机遇，在我市文旅公司的运作下，高邮旅游将呈现出常态化、普遍化趋势，其中以节假日短途游、休闲游为主。

　　三是产业机遇。一方面，旅游业进入集团带动引领的发展新阶段，大企业和大集团抢占全国旅游资源市场趋势明显。如中青旅收购乌镇股份取得独家经营权、与密云区政府合作开发古北水镇。另一方面，为适应大众旅游时代的需要，旅游资源开发已经从单一的景观打造逐渐转型为“文商旅”融合发展，如无锡的拈花湾、句容的盐湖城等。我市文旅公司将打造一系列以文化为底蕴、以景观为吸引、以休闲为特色、以旅游地产为支撑的新盈利模式。

　　四是交通机遇。休闲游的旅程一般在1-4小时车程、1-3日时间范围，现在我市的游客主要来源于周边长三角地区。去年，京沪高铁二线已经纳入国家铁路网中长期规划，扬州是节点城市之一。在未来5-8年内，设计时速250公里、预留时速350公里的京沪高铁二线将建成通车，这将扩大我市休闲旅游覆盖范围，京津冀将成为我市重要的新客源地，我市文旅公司将利用这几年建设好高邮景区。

　　三、文旅公司的担当在哪里？

　　在当前的形势下，文旅公司应该顺势而为，运用企业思维做好四项工作：

　　一是全力打造高邮旅游拳头产品。抓住大企业投资旅游业的机遇，做好投融资文章，与有成功产品、有深厚资方背景的旅游策划公司合作，在运河西堤或清水潭以“文商旅”融合发展为导向设计休闲旅游产品，积极招引大公司、大集团参股设立旅游发展基金，共同打造高品质休闲度假区，以此吸引大量客流，激活全市旅游市场。度假区建设应突出重点，现阶段首先要打造一个核心景区———运河西堤或清水潭，争取快出形象、早出效益。

　　二是市场化整合高邮旅游资源。高邮旅游资源开发主体多，仅市级层面就有清水潭、龙虬庄、盂城驿三个景区管委会，部分乡镇也表现出发展旅游的强烈愿望。文旅公司可通过市场化手段整合全市旅游资源：一种方式是持股参股，以文旅公司现有资产资源进行融资，或者通过对运河西堤土地整体运作，争取和旅游开发运营商共同设立一只10-20亿元的旅游发展基金；另一种方式是买断经营管理权，各景区仍由各开发主体建设，文旅公司凭借经营管理经验和市场营销优势，在相互协商基础上，或采用硬承包方式、或采用利润分成方式，买断其经营管理权。

　　三是巩固提升传统旅游市场。高邮旅行社众多，但主要从事地接业务的只有市旅游公司。文旅公司要在传统业务的拓展提升上做好两件事：一是加强城区景点建设，为高邮旅游形成“一主一辅”（旅游度假区为主、城区为辅）格局打好基础。2017年做好当铺博物馆展陈，开展抗日战争最后一役纪念馆创4A级景区工作，修缮扩建文游台景区，丰富盂城驿商业业态，增加旅游商品，增设旅游设施，将城区“半日游”扩展为“一日游”；二是加强旅游线路设计营销。抓住红色旅游“就近、就便、不出省”的政策机遇，向省内机关事业单位特别是南京机关单位推出以抗战最后一役纪念馆为龙头的系列旅游线路，如古城游（抗战最后一役纪念馆+王氏纪念馆廉政教育基地）、湖上游（抗战最后一役纪念馆+雪枫大学+芦苇荡）等，争取游客接待量和景区门票收入较去年翻一番。

　　四是加快提高自身能力素质。当前制约公司发展的最大瓶颈是缺乏资本运作、旅游策划、网络营销、市场推广、建设管理等方面专业人才。此外，文旅公司的资产实力及营收水平也较低。为破解公司人才和资金难题，可采取三条措施。一是不拘一格引进人才。只要是公司发展急需的人才，不求所有，但求所用。二是积极聘用“外脑”。可以参考市政府与扬子江集团之间的战略合作模式，引进外地公司成熟的经营管理团队、创意策划团队、股改上市团队。三是科学设置二级企业，提高现金流量。可以在文旅公司下设旅行社公司、建设开发公司、景区物业公司等，把内部资金流动变成银行现金流量，提高融资能力。同时，进一步厘清旅游局、城建局、文广新局等职能部门与文旅公司之间的关系，从支持公司做强做大出发，以政府购买服务的方式，把旅游市场推广、文物修缮、景区及周边设施建设等事权通过招标或委托的形式交由文旅公司实施，相应财政资金同步划拨到位，以进一步增强公司实力。